谷歌开发新技术替代Cookies将影响广告行业
2013-10-05 09:29:30 
阿炯
《华尔街日报》在一篇名为《广告主担忧cookie变化》(Advertisers Worry About Changes to 'Cookies')的文章中指出，Google计划用匿名识别符取代传统的Cookie上网记录追踪技术，这对数字广告行业来说无疑是一场地震，并将对 所有网络内容发布商造成伤害。
以下是文章详细内容：
Google放弃Cookie技术
最近有消息称，Google很可能会停止使用Cookie上网记录追踪技术，这在业界引起了不小的震动。
广告界和科技公司高管，以及关注网络广告市场的分析师指出，Cookie是最常见的上网记录追踪技术，如果Google下定决心不再使用这种技术，那么对规模达到1200亿美元的数字广告行业来说，必将迎来一场大风暴。
据知情人士透露，Google计划用一种匿名识别符取代传统的Cookie，从而使自己在互联网广告市场的霸主地位更加稳固。尽管Google并未透露更多细节，但科技行业高管仍对此给予了高度重视。
“Google的行为很可能违反了竞争原则，甚至有可能对所有网络内容发布商造成伤害。”一位广告行业高管担忧说。
美国数字广告行业组织互动广告局(Interactive Advertising Bureau)总裁兼CEO兰道尔-罗森博格(Randall Rothenberg)表示，在缺乏行业标准的前提下，强行使用其他技术取代Cookie的行为都将对整个行业带来冲击，也将对整个数字广告供应链产生恶 劣的影响。
罗森博格和业界其他高管均表示，目前尚不清楚Google的具体计划，也不清楚该公司将从何时开始实施这一计划。也有业界人士认为，如果 Google最新的匿名识别符仍然支持定向广告，并且能够被广告网络使用，那么就无需过分担忧，这与使用Cookie相比并无多大区别。
Google新闻发言人拒绝对上述评论发布观点。
新技术的优势
据知情人士指出，Google之所以计划用匿名识别符来取代Cookie，是希望创造出一套标准化的追踪系统，从而达到改善上网记录追踪技术的目的。此外，Google还希望用这套追踪系统与智能手机、平板电脑等兼容。
业界高管坦承，Cookie确实存在诸多缺点，因此Google的计划并不让人意外。比如，Cookie在智能手机上的使用范围非常有限，随着越来越多的人使用智能手机浏览网页，这种负面影响也日益凸显出来。
在法国阳狮集团旗下Razorfish和DigitasLBI两大数字部门兼任董事长的沙德-托巴考瓦拉(Rishad Tobaccowala)说：“除了改善用户隐私与解决用户疑虑之外，所有人都在向Cookie无法影响到的移动平台进军。”
使用Cookie上网记录追踪技术，广告主可以轻易掌握用户的上网习惯，从而建立用户数据库。对市场营销人员来说，这种技术能够帮助他们向网民 提供更具针对性的广告。比如，当网民在网上查看了与鞋子相关的信息后，他在浏览其他网站时，就会出现与鞋子相关的广告信息。不过，这种技术遭到隐私维权人 士的指责。
隐私维权人士指出，Cookie能够非常轻松的掌握用户姓名、财务、健康等敏感信息，并泄露给营销人员。尽管许多网站都允许用户关闭追踪模式，但大多数用户并不知道该选项的存在。
专业放置cookie的ShareThis公司CTO南达-基绍尔(Nanda Kishore)表示：“许多公司都在滥用第三方Cookie。”ShareThis目前正向“无Cookie”转型。
业界人士的担忧
专业帮助网站站长管理、出售广告位的PubMatic公司CEO拉吉夫-高尔(Rajeev Goel)认为，Google采用匿名识别符广告追踪技术，将会对小网站带来致命的冲击。他说：“大多数小网站都没有自己的广告销售团队，它们通常都依赖 于第三方广告网络来销售广告位，而这些广告网络必须使用Cookie来收集用户信息，从而提升广告价值。”
高尔表示，新的上网记录追踪技术将使广告位无法实现定向，因此小网站获得的广告费用将大幅减少。
纽约广告网络Undertone联合创始人埃里克-弗兰奇(Eric Franchi)认为，即使Google新的上网记录追踪技术能够取得成功，也同样隐藏着风险，特别是当Google无意向整个市场推广这项技术时。他 说：“尽管这种情况发生的可能性比较低，但我们也不能因此而忽视。此外，Google还可能会对新产品或新服务收取过高的费用，这也将对在线广告市场带来 冲击。”
弗兰奇表示，如果新技术能够更好的追踪用户上网记录，帮助广告主更有针对性的发布广告，这将是最理想的结果。
专业帮助广告主追踪用户的Tealium公司CTO麦克-安德森(Mike Anderson)指出，由于许多Cookie并不能相互交换数据，因此网络广告行业识别用户的精准率并不高，只有30%至60%，如果Google的新 技术能在这方面加以改进，那么企业将更容易的找到目标客户群。
当前使用的Cookie上网记录追踪技术，可以保存用户密码，避免重复输入。但用户借助网络浏览器提供的工具或第三方助手，都能很轻易的删除保存在电脑上的Cookie。
浏览器开发商Mozilla此前表示，从今年开始火狐浏览器将封锁第三方Cookie。尽管这一举措遭到了营销人员的强烈反对，但并未能阻止软件巨头封锁第三方Cookie的决心。微软最近也表示，新版IE浏览器加入了 “请勿追踪”功能。
埃里克-巴德尔(Eric Bader)是一家网络广告公司的负责人，该公司可以针对用户在社交网络上分享的信息发布广告。他表示，多数公司都从未停止过寻找第三方Cookie替代品的脚步。
业界人士认为，Google已经通过Gmail中收集了大量用户数据，如果再使用该公司开发的匿名识别符上网记录追踪技术，将使该公司控制更多用户信息，从而引发新的安全问题。
“如果政府机构强迫Google交出所有的数据，该公司将如何抉择？你不能将所有希望寄托在Google上。”安全公司Lastline创始人兼CTO吉奥瓦尼-维格纳(Giovanni Vigna)说。
谷歌的这套匿名识别符系统，被业内人士形象的比喻为“超级Cookie”。谷歌正着眼于考虑使用匿名识别符系统来追踪消费者在线的浏览喜好。这种技术可能逐渐会取代传统的cookie追踪技术。传统的技术会把cookie植入用户计算机当中，追踪用户的上网记录，并选择性的提供相关产品。
对于推出匿名识别符系统，谷歌称其所有的举动都是为“用户安全”和互联网经济着想。谷歌表示，匿名识别符系统的概念仍只是在最初级阶段，并拒绝对此透露更多信息。
不过这一消息足以令隐私倡导者和广告公司们感到警觉。原因当然非常简单，谷歌当前正主宰着我们的网络生活。这家公司运营着最流行的浏览器Chrome；支持着最流行的移动操作系统Android；而且在电子邮件和网络搜索领域拥有着统治性的地位。
还有，谷歌比其竞争对手销售出了更多的网络广告。市场调研公司eMarketer表示，谷歌目前占据了全球1170亿美元数字广告市场近三分之一的份额。
超级Cookie
美国消费者隐私团体数字民主中心（Center for Digital Democracy）负责人杰夫·切斯特（Jeff Chester）表示，“它将是持久的识别符，一种超级Cookie。谷歌将会因此获得更多关于用户的信息，无论用户身处何地、使用什么样的平台。这将成 为谷歌每天24小时识别用户的新方式。”
宾尼法尼亚大学教授约瑟夫·图罗（Joseph Turow）指出，谷歌推出的匿名识别符系统，让企业是否知道用户姓名再没有了任何关系，因为用户的识别符将继续把用户锁定为销售机会或锁定用户的偏好。这样以来，相对于传统的网络广告，这种类型的广告费将会更高。
《广告时代》杂志就此警告称，任何一个“采纳了谷歌新系统的营销主，将不得不臣服于谷歌制定出的条款，涉及到能够使用什么样的技术和信息等等。在这种情况下，谷歌就像是赌场老板一样，广告主只不过是使用谷歌筹码的赌徒。”
效仿苹果
《今日美国》最早曝光了谷歌匿名识别符系统的消息，不过当时的报道并未提到使用跨平台的识别符，如智能手机和台式机。谷歌也未暗示，这是否将会成为该公司的目 标。谷歌可能只是想复制苹果早已在iPhone上的做法：Cookie在移动设备上不好运行，因此苹果使用了个人识别符。
不过也有原因需要 以不同的方式来思考此事。目前，广告产业有两个大问题。首先，对于飞速发展的智能手机市场，Cookie并不是唯一有争议的追踪方式。这些追踪方式同样也 不可靠，而且能够被其它设备封堵。整个产业都在寻觅更好的工具。其次，跨平台识别是真正的“圣杯”。无论我们使用智能手机、平板电脑、笔记本电脑或是台式 机，营销主都希望能够有效定位广告。
市场调研公司Forrester Research预计，到2013年年底，美国近半数使用互联网的成年人，将会成为“终身联网消费者”。Forrester Research做出的这种定义，是指使用了至少三个“联网”设备，每天多次在不同的地点登录互联网。在2011年，这一比例为38%。
当前，许多企业都使用不同的战略帮助广告主分析他们在不同设备上的营销活动。如果谷歌的这种匿名识别符系统真正出现，将无人能够阻止其在所有平台上的统治地位。
谷歌早已是互联网产业的巨无霸，所以该消息已经传出，整个行业都在等待谷歌披露更多细节，因为这可能令已经占据主导的网络搜索巨头获得更加稳固的地位。
隐私顾虑
与其它公司一样，谷歌捍卫的是营收，广告营收使其收入的主要来源，该公司并未捍卫过隐私问题。消息人士透露，在近期隐私倡导者和在线广告产业举行的关于“Do Not Track（请勿追踪）”协议的谈判中，谷歌抵抗的最为激烈。最终，这场谈判也就不了了之。
苹果的Safari浏览器封堵了第三方的Cookie。Mozilla的火狐浏览器正在开发一款综合的默认封堵选项。微软的IE浏览器会想营销者发送“请勿追踪”的信息。虽然谷歌的Chrome浏览器一直拒绝采取这些措施，不过用户能够通过更改设置来阻止Cookie。
诚然，Chrome和谷歌网络帝国的其它服务，早已聚集了庞大的用户行为信息。毫不夸张的说，谷歌开发出的任何匿名识别符系统，都将会更有效、更普遍、更专门的服务于谷歌的利益。